Pendekatan Respon Kognitif (The Cognitive Response Approach)

Tulisan ini merupakan terjemahan dari The Cognitive Response Approach yang merupakan sub bab dari Bab 5 The Communication ProcessSumber: George E.Blech & Michael A. Belch, ADVERTISING AND PROMOTION An Intergrated Marketing Communication Perspective, Sixth Edition, © The McGraw−Hill Companies, 2003: Halaman 157-158

Salah satu metode yang paling banyak digunakan untuk memeriksa proses kognitif konsumen tentang pesan iklan adalah penilaian tanggapan kognitif mereka, pikiran yang terjadi pada mereka ketika membaca, melihat, dan/atau mendengar pesan yang dikomunikasikan.26 Pikiran yang terjadi pada konsumen ini umumnya diukur dengan laporan konsumen secara tertulis atau lisan mengenai reaksi mereka terhadap pesan. Asumsinya adalah bahwa pikiran-pikiran ini mencerminkan proses-proses atau reaksi kognitif penerima dan membantu bentuk akhir penerimaan atau penolakan terhadap pesan.

Pendekatan respons kognitif telah banyak digunakan dalam penelitian, baik oleh akademisi maupun praktisi periklanan. Fokusnya adalah untuk menentukan jenis respon yang ditimbulkan oleh sebuah pesan iklan dan bagaimana respon ini berhubungan dengan sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek, dan minat pembelian. Gambar 1 menggambarkan tiga kategori dasar respon kognitif yang telah diidentifikasi peneliti – product/message, source oriented, dan ad execution thought – dan bagaimana ketiganya mungkin berhubungan dengan sikap dan minat (attitudes and intentions).

Gambar 1

Product/Message Thoughts. Kategori pertama terdiri dari pikiran yang diarahkan pada produk atau layanan dan / atau klaim yang dibuat dalam penyampaian pesan (komunikasi). Banyak perhatian telah difokuskan pada dua jenis tanggapan utama, yaitu counterarguments ( argumen penolakan) dan support arguments (argumen dukungan)

Counterarguments adalah penerima memiliki pikiran yang berlawanan dengan posisi yang diambil dalam pesan. Sebagai contoh, perhatikan iklan Ultra Tide yang ditunjukkan dalam Gambar 2. Seorang konsumen dapat mengekspresikan ketidakpercayaan atau penolakan terhadap klaim yang dibuat dalam iklan. ( “Aku tidak percaya bahwa ada deterjen yang bisa melepaskan noda!”) Konsumen lain yang melihat iklan ini dapat menyatakan support arguments atau pemikiran yang menegaskan klaim yang dibuat dalam pesan. (“Tide Ultra tampak seperti produk yang benar-benar baik – saya pikir saya akan mencobanya.”)

Gambar 2

Kemungkinan counterarguing lebih besar ketika pesan membuat klaim yang bertentangan dengan keyakinan penerima. Sebagai contoh, seorang konsumen melihat iklan yang menyerang merek favoritnya maka kemungkinan akan melibatkan counterarguing. Counterarguments berhubungan secara negatif terhadap penerimaan pesan; semakin besar penolakan penerima dalam argument, semakin kecil kemungkinan dia untuk menerima posisi yang dianjurkan dalam pesan.27 Di sisi lain , support argument berhubungan positif terhadap penerimaan pesan. Dengan demikian, pemasar harus mengembangkan iklan atau pesan promosi lainnya yang meminimalkan counterarguing dan mendorong support arguments

Source-Oriented Thoughts . Kategori kedua respon kognitif diarahkan pada sumber komunikasi. Salah satu tipe respon yang paling penting dalam kategori ini adalah source derogations, atau pikiran negatif tentang juru bicara atau organisasi yang membuat klaim. Pikiran semacam itu umumnya mengarah pada penurunan penerimaan pesan. Jika konsumen menemukan juru bicara tertentu mengganggu atau tidak dapat dipercaya, mereka cenderung tidak menerima apa yang dikatakan oleh sumber.

Tentu saja, pikiran yang berhubungan dengan sumber tidak selalu negatif. Penerima yang bereaksi positif pada sumber menghasilkan pikiran menguntungkan, atau source bolsters. Seperti yang Anda harapkan, sebagian besar pengiklan berusaha untuk menyewa juru bicara yang disukai target audience mereka sehingga dapat membawa efek ini ke pesan.

Ad Execution Thoughts. Kategori ketiga respon kognitif yang ditunjukkan dalam Gambar 1 terdiri dari pikiran individu tentang iklan itu sendiri. Banyak pikiran penerima ketika membaca atau melihat iklan tidak menyangkut produk dan / atau klaim pesan secara langsung. Sebaliknya, mereka bereaksi secara afektif mewakili perasaan konsumen terhadap iklan. Pikiran ini mungkin termasuk reaksi terhadap faktor eksekusi iklan seperti kreativitas iklan, kualitas efek visual, warna, dan nada suara. Pikiran yang berhubungan dengan eksekusi iklan dapat bersifat menguntungkan atau tidak menguntungkan. Mereka penting karena berpengaruh pada sikap terhadap iklan serta merek.

Dalam beberapa tahun terakhir, banyak perhatian telah difokuskan pada reaksi afektif konsumen terhadap iklan, terutama iklan-iklan TV.28 Attitude toward the ad (A → ad) atau Sikap terhadap iklan mewakili perasaan penerima yang menguntungkan atau tidak menguntungkan terhadap iklan. Pengiklan tertarik pada reaksi konsumen terhadap iklan karena mereka tahu bahwa reaksi afektif merupakan faktor penting dalam efektivitas periklanan, karena reaksi-reaksi ini dapat dikirim ke merek itu sendiri atau mempengaruhi minat pembelian secara langsung. Sebuah penelitian menemukan bahwa orang yang menikmati iklan tv (commercial) dua kali kemungkinannya daripada orang yang bersikap netral untuk menjadi yakin bahwa merek adalah yang terbaik.29

Perasaan konsumen tentang iklan mungkin sama pentingnya dengan sikap mereka terhadap merek (jika tidak lebih dari itu) dalam menentukan efektivitas iklan.30 Pentingnya reaksi afektif dan perasaan yang ditimbulkan oleh iklan tergantung pada beberapa faktor, di antaranya sifat iklan dan jenis pemrosesan yang terlibat dalam diri penerima.31 Banyak pengiklan sekarang menggunakan iklan yang dirancang secara emosional untuk membangkitkan perasaan dan reaksi afektif sebagai dasar strategi kreatif mereka. Keberhasilan strategi ini sebagian bergantung pada keterlibatan konsumen dengan merek dan kemungkinan mereka dalam mengikuti dan pengolahan pesan.

Kami akhiri analisis tentang penerima dengan menguji model yang mengintegrasikan beberapa faktor yang dapat menjelaskan berbagai jenis dan tingkat pengolahan kognitif tentang pesan.