William F. Arens (1999:310)
mendefinisikan Public Relations sebagai sebuah fungsi manajemen yang
memfokuskan diri pada membangun/mengembangkan relasi serta komunikasi yang
dilakukan individual maupun organisasi terhadap publik guna menciptakan
hubungan yang saling menguntungkan. Publik yang dimaksud dari definisi di atas
menurut Arens ada tujuh kategori publik, yaitu para
Employees-Stockholders-Communities-Media-Government-Investment
Community-Customers.
Dari pengertian tersebut tampak
bahwa aktifitas Public Relations berada pada kata manajemen relasi dan
komunikasi yang berujung pada terciptanya hubungan baik dengan berbagai pihak
demi meningkatkan pencitraan individu atau perusahaan tersebut. Pencitraan yang
terbentuk dengan baik akan memberikan dampak yang baik pula demi tercapainya
tujuan-tujuan yang ditetapkan individu ataupun organisasi. Akan meraih
keuntungan dari produk yang dijual karena memilliki citra yang baik.
Meningkatkan kepercayaan publik terhadap individu atau organisasi dalam
menjalankan bisnis.
Oleh karena itu, tidak dapat
dipungkiri bahwa fungsi dan peranan Pubic Relations dianggap sebagai ujung
tombak individu atau perusahaan yang berhadapan langsung dengan publik, baik
publik yang bersentuhan langsung maupun yang tidak dengan kepentingan-kepentingan
mereka terhadap perusahaan. Terhadap publik yang tidak bersentuhan langsung pun
tidak menutup kemungkinan suatu saat nanti sebuah informasi akan sampai di
benak mereka. Perkembangan teknologi yang semakin canggih dan dampaknya pada
perkembangan media massa memberikan peluang akses informasi masyarakat luas.
Public Relations Society of
America (PRSA), sebuah Organisasi Public Relations yang terbentuk pada tahun
1947 di Amerika, pada tahun 2002 merumuskan aktifitas-aktifitas Public
Relations.
1.Community Relations.
Hubungan publik yang memfokuskan
diri pada komunitas yang berkaitan dengan keberlangsungan perusahaan. Misalnya,
para pemilik lahan/tahan haruslah mendapat perhatian dan kepuasaan dari
perjanjian pembelian tanah oleh perusahaan yang membutuhkan tanah mereka untuk
proyek pembangunan lapangan terbang baru. Jika tidak, maka komunitas yang tidak
terpuaskan ini bisa menghambat proyek yang sedang dilaksanakan.
2.Counseling.
Para profesional Public Relations
hendaklah secara rutin memberikan masukan/ pertimbangan kepada pihak manajemen
sebelum mereka mengambil keputusan, membuat kebijakan, membangun relasi, atau
melakukan komunikasi dengan berbagai macam publik. Jajaran manajemen menyatakan
kepada publik ‘apa yang mereka lakukan’ sedangkan profesional atau bagian
Public Relations membantu mendefinisikan dan mempresentasikan pesan tersebut
untuk sampai ke publik.
3.Development/Fundraising. Semua
organisasi baik yang profit maupun non-profit dapat bertahan karena ada
kontribusi dari berbagai pihak dalam bentuk waktu maupun uang. Peran Public
Relations yang menerjemahkan kebutuhan-kebutuhan organisasi tersebut kepada
pihak-pihak yang memiliki peluang dan atau kemampuan memberikan kontribusi.
4.Employee/Member Relations.
Sebagai bagian inti dari jalannya
perusahaan, tugas Public Relations untuk menciptakan hubungan-hubungan yang
baik, tidak hanya sekadar pada para pekerja melainkan juga kepada keluarga
pekerja. Dengan demikian akan terbentuk motivasi yang baik pula dan moral yang
tinggi dari para pekerja sehingga loyal pada perusahaan.
5.Financial Relations. Investor
merupakan salah satu bagian terpenting dari sumber pendanaan perusahaan. Peran
Public Relations adalah membangun jembatan komunikasi antara investor-pemilik
perusahaan, para pemegang saham, komunitas finansial seperti bank, dan publik.
Kebanyakan dari strategi perusahaan, dalam rangka ekspansi pasar maupun
akuisisi perusahaan, tergantung dari seberapa bagus hubungan-hubungan finansial
yang tercipta.
6.Government Affairs. Inilah tipe
aktifitas Public Relations yang memfokuskan diri menjalin hubungan dengan pihak
pemerintahan. Karena sebagai perusahaan publik, tidak bisa dilepas-pisahkan
hubungannya dengan pemerintahan. Bahkan untuk beberapa kasus, perusahaan yang
ingin mengikuti tender proyek harus memiliki endors resmi dari pemerintah,
misalnya SIUPP dan NPWP.
7.Industry Relations. Perusahaan
tidak hanya menjalin relasi yang terbatas pada konsumen/pelanggan semata,
melainkan juga harus menciptakan relasi yang baik dengan perusahaan lain yang
secara langsung berkaitan dengan bisnis perusahaan seperti para suppliers,
distributor, agen bahkan relasi terhadap perusahaan kompetitor sekaligus.
8.Issues Management. Manajemen
isu melibatkan publik dalam jumlah besar demi terciptanya imej produk maupun
citra dari perusahaan. Akrifitas Public Relations untuk mengembangkan manajemen
isu ini sebagai bagian dari kekuatan perusahaan. Sebuah perusahaan
pertambangan, sebagai misal, harus mengelola manajemen isu yang baik terhadap
publik bahwa usaha yang dilakukan tidak berdampak pada kerusakan alam.
9.Media Relations. Perkembangan
teknologi dan pengaruhnya terhadap bentuk-bentuk media massa memberikan
pengaruh yang berarti bagi perusahaan. Liputan yang baik di media akan
memberikan pencitraan yang baik pula bagi perusahaan, meningkatkan kepercayaan
pelanggan dalam memakai produk perusahaan, dan akhirnya menumbuhkan minat
pemodal untuk menginvestasikan modalnya pada perusahaan. Aktifitas Public
Relations inilah yang menjalin relasi dengan media dan mendapatkan kepercayaan
dari liputan media.
10.Marketing Communication.
Kombinasi dari aktifitas menjual produk, servis, maupun ide. Iklan-iklan yang
dilakukan melalui berbagai media memberikan efek yang menguntungkan pada
aktifitas Public Relations. Bentuk kemasan produk yang unik dan bagaimana
memajang produk di pasar merupakan terpaan dari pembentukan imej dari
perusahaan yang membedakan dari perusahaan lainnya.
11.Minority
Relations/Multicultural Affairs. Aktifitas Public Relations yang memfokuskan
diri pada terbentuknya relasi pada kelompok minoritas yang secara langsung
maupun tidak akan memberikan dampak publisitas perusahaan.
12.Public Affairs. Interaksi
Public Relations yang melibatkan para ofisial dan pemimpin dari berbagai bentuk
organisasi atau para pemegang kekuasaan. Relasi dengan komunitas maupun
pemerintahan merupakan fokus dari aktifitas Public Relations.
13.Special Events and Public
Participant. Aktifitas langsung yang melibatkan publik dan dilakukan oleh
Public Relations untuk menjalin interaksi antara organisasi/perusahaan dengan
publik.
Dari rumusah tersebut jelas bahwa
posisi Media Relations menempati bagian terpenting dari aktifitas Public
Relations. Bahwa Media Relations merupakan corong atau penyuara perusahaan
untuk menjangkau publik melalui media.
Definisi dan Fungsi Media
Relations
Mengutip definisi PRSSA, Stanley
J Baran (2004, 361) mendefinisikan Media Relations sebagai “…the public
relations professional maintain good relations with professionals in the media,
undestrand their deadlines and other restraints, and earn their trust”.
Philip Lesly (1991:7) memberikan
definisi Media Relations sebagai hubungan dengan media komunikasi untuk
melakukan publisitas atau merespon kepentingan media terhadap kepentingan
organisasi.
Yosal Iriantara (2005:32)
mengartikan Media Relations merupakan bagian dari Public Relations eksternal
yang membina dan mengembangkan hubungan baik dengan media massa sebagai sarana
komunikasi antara organisasi dengan publik untuk mencapai tujuan organisasi.
Tampak bahwa pengertian Media
Relations berdasarkan pada relasi antara individu atau organisasi/perusahaan
dengan media. Sehingga dapat disimpulkan pengertian Media Relations adalah
relasi yang dibangun dan dikembangkan dengan media untuk menjangkau publik guna
meningkatkan pencitraan, kepercayaan, dan tercapainya tujuan-tujuan individu
maupun organisasi/perusahaan.
Dengan demikian, bisa dikatakan
bahwa perusahaan mengunakan media massa sebagai medium penyampai pesan dan
pencitraan kepada publik. Semakin banyak akses yang didapat publik dari media
massa berkaitan dengan produk atau layanan yang diberikan oleh perusahaan, maka
diharapkan semakin besar tingkat kepercayaan publik. Pada akhirnya publik akan
memakai produk atau jasa perusahaan yang dipublikasikan media; atau setidaknya,
publik dapat menjadi saluran kembali yang secara tidak langsung mempromosikan
produk atau jasa kepada komunitasnya melalui word of mouth.
Pada dasarnya, banyak pilihan
saluran komunikasi atau media yang bisa dipakai perusahaan dalam menyampaikan
pesan. Dalam kajian komunikasi massa ada empat saluran komunikasi, yaitu media
antarpribadi, media kelompok, media massa, dan media publik.
Sebagai saluran komunikasi, media
massa memiliki karakteristik tersendiri dibandingkan media lainnya. Hafied
Cangara (2003: 134-135) memaparkan lima karakteristik media massa. Pertama,
bersifat melembaga, pihak yang mengelola media melibatkan banyak individu mulai
dari pengumpulan, pengelolaan sampai pada penyajian informasi. Kedua, bersifat
satu arah. Ketiga, jangkauan yang luas, artinya media massa memiliki kemampuan
untuk menghadapi jangkauan yang lebih luas dan kecepatan daris egi waktu. Juga,
bergerak secara luas dan simultan di mana dalam waktu bersamaan informasi yang
disebarkan dapat diterima oleh banyak individu. Keempat, pesan yang disampaikan
dapat diserap oleh siapa saja tanpa membedakan faktor demografi seperti jenis
kelamin, usia, suku bangsa, dan bahkan tingkat pendidikan. Kelima, dalam
penyampaian pesan media massa memakai peralatan teknis dan mekanis.
Melihat skema tersebut jelas
terlihat bahwa masing-masing saluran komunikasi akan memberikan hasil dan
dampak tersendiri. Namun, kecepatan menjangkau publik hanya bisa dilakukan oleh
media massa. Sedangkan ketika perusahaan yang terlibat dalam krisis, seperti
kasus Johnson & Johnson, memerlukan kecepatan untuk menginformasikan apa
yang sebenarnya terjadi dan apa yang telah perusahaan lakukan kepada publik
yang lebih luas.
Contoh kasus bagaimana peranan
Media Relations begitu penting terjadi pada perusahaan farmasi terkemuka
Johnson & Johnson. Pada tahun 1982, perusahaan ini menguasai lebih dari 36
persen perdagangan obat pusing kepala di seluruh Amerika. Produk Tylenol
merupakan produk unggulan dan telah menghabisakan dana kampanye produk hingga
jutaan dolar. Namun, suatu ketika Tylenol terkontaminasi dengan racun sianida
dan tragisnya tujuh orang mati setelah meminum obat tersebut di Chicago. Dalam
waktu singkat, jajaran manajemen dan bagian public relations Johnson &
Johnson melalukan serangkaian tindakan cepat: menghentikan produksi dan
distribusi Tylenol, menarik produk dari pasar, meluncurkan kampanye masif yang
memintta konsumen menukar Tylenol dengan produk yang lebih aman, hingga
memanggil 50 karyawan bagian public relations untuk menjadi staf di pusat
pemberitaan.
Meski langkah-langkah telah
diambil untuk mengantisipasi tidak meluasnya efek berbahaya obat sakit kepala
produksi mereka, namun ada satu kekhawatiran besar yang siap menghadang, yaitu
bagaimana memulihkan kepercayaan publik untuk memakai produk-produk, khususnya
Tylenol, yang dikeluarkan oleh Johnson & Johnson. Untuk mengantisipasi
masalah ini pihak Johnson & Johnson akhirnya menggunakan jasa agen public
relations Burson-Masteller. Johnson & Johnson pun melakukan kampanye media
dengan memanfaatkan penghargaan media atas sikap terbuka perusahaan selama
menangani krisis, mengundang lebih dari 600 jurnalis dari 30 kota besar untuk
menghadiri telekonferensi video, mengirimkan 7.500 media kit ke kantor-kantor
berita sebelum telekonferensi, melatih jajaran eksekutif perusahaan agar dapat
tampil mengesankan dan berkomunikasi yang baik ketika berhadapan dengan wartawan,
dan mendistribusikan 80 juta kupon gratis yang dapat ditukarkan dengan produk
Tylenol yang baru.
Rangkaian kegiatan tersebut
menghabiskan dana dan melibatkan para pekerja yang tidak sedikit. Lalu, apa
hasilnya? Langkah yang dilakukan Johnson & Johnson mendapat liputan media
yang luas, mulai dari jaringan radio, koran, majalah, hingga televisi. Hanya
dalam waktu satu tahun Johnson & Johnson berhasil kembali menguasa
penjualan obat pusing kepala dan menarik kembali 80 persen pangsa pasa
sebelumnya. Bahkan keuntungan mereka menjadi naik dari sebelumnya hanya sekitar
$520 juta pertahun menjadi $670 juta per tahun.
Kasus yang menimpa Johnson &
Johnson ini menegaskan bahwa media memiliki peran serta fungsi yang sangat
penting bagi perusahaan. Pertama, fungsi media relations dapat meningkatkan
citra perusahaan. Kedua, meningkatkan kepercayaan publik terhadap produk dan
jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Ketiga, meningkatkan point of selling
dari produk dan jasa. Keempat, membantu perusahaan keluar dari komunikasi
krisis. Kelima, meningkatkan relasi dari beragam publik, seperti terhadap
lembaga pemerintahan, perusahaan-perusahaan, organisasi kemasyarakatan, maupun
individu.
Fungsi-fungsi inilah yang
menempatkan media relations sebagai bagian dari aktifitas public relations.
Bahkan John Vivian (2008, 344) memberikan perhatian khusus pada posisi media
relations. Bahwa public relations memiliki tiga tanggung jawab fungsional;
1. Relasi Eksternal. Komunikasi
yang dijalin dengan kelompok orang-orang di luar perusahaan, konsumen, dealer,
supplier, tokoh masyarakat, orang-orang pemerintahan.
2. Relasi Internal. Komunikasi
yang dikembangkan untuk menjaga hubungan optimal antara karyawan, manajer,
serikat pekerja, pemegang saham, dan kelompok internal lainnya.
3. Relasi Media. Komunikasi yang
dilakukan perusahaan dengan media massa.
Kesimpulannya : Media Relations
adalah relasi yang dibangun dan dikembangkan dengan media untuk menjangkau
publik guna meningkatkan pencitraan, kepercayaan, dan tercapainya tujuan-tujuan
individu maupun organisasi/perusahaan. Fungsi media relations adalah
meningkatkan citra perusahaan, meningkatkan kepercayaan publik, meningkatkan
point of selling, membantu perusahaan keluar dari komunikasi krisis, dan
meningkatkan relasi dari beragam publik.
Chatra, Emeraldy dan Nasrullah,
Rulli, Public Relations Strategi Kehumasan dalam Menghadapi Krisis, Bandung:
Maximalis, 2008
Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu
Komunikasi, Jakarta: PT RajaGrafindo Persada, 2003
Baran, Stanley J., Introduction
to Mass Communication, Media Literacy and Culture, New York: McGraw-Hill, 2004
Iriantara, Yosal, Media
Relations; Konsep, Pendekatan, dan Praktik, Bandung: Simbiosa Rekatama Media,
2005
Lesly, Philip, Lesly’s Handbook
of Public Relations and Communication, Chicago, Ill.: Probus Publishing
Company, 1991
Vivian, John, Teori Komunikasi
Massa, Jakarta: Kencana, 2008
0 comments:
Post a Comment